截至8月9日18时24分，猫眼实时票房数据显示，《战狼2》的综合票房已经达到37.56亿元人民币，在8月7日就问鼎中国电影最高票房的宝座，目前正在冲向40亿大关。

        40亿！对一部电影票房来说，这是一个天文数字！

        这部制作费仅为2亿元的国产电影，仅仅12天，就达到了34亿元，超过《美人鱼》33.92亿元的票房纪录，问鼎中国最高票房纪录，这个现象级电影燃爆背后的营销逻辑到底是什么？

北京商报记者卢扬、邓杏子7月7日载文认为有一下四点：

1、资本助推；制作成本原定8000万，实际2亿元，出品方有21家（实际是14家出品方，7家发行方），包括光线传媒、万达影视、淘票票等影视公司，对院线上映起到一定的推动作用。

2、档期选择：本片上映时间为2017年7月27日，正好在“八一”建军90周年时期，而《战狼2》的军事题材又与其相适应，这会吸引很多的观众群体。其次是目前的国际形势已经调动了国民的民族情绪，影片中的爱国情怀也很容易让观众产生共鸣。

    3、制作吸睛：水下搏斗、坦克漂移、军舰导弹发射以及影片中实打实的真刀真枪，4077组快节奏感镜头，火爆的动作场面几乎可以与好莱坞大片媲美，效场面上，影片中全面升级的海陆空战争大戏也满足了观众的眼球。

4、口碑效应：豆瓣评分7.6分（实为7.5分），好于83%的动作电影，稍显刻意的主旋律煽情显得不合时宜，个人光环太浓烈。

 

仅从以上观点，似乎足以说明这部电影的燃爆要点，但笔者袁洁平认为除此之外，这部电影燃爆背后的营销逻辑其实另有答案！

一部电影即使拍得再好，在你没看到之前，都源于主观判断，比如导演、主演或剧本，以及影片的宣传，影片的好或不好，其实你是无法评论的，而让你掏出银子步入影院的根本原因是你的思想指导了你的行动。

你的思想怎么了？因为你得到了一个信息：《战狼2》来了！刚开始一定是听片方王婆卖瓜，自卖自夸，看过《战狼》算是有参照物，没看过就是听看过的人说好看或不好看，而当获得票房数字问鼎冠军这个信息的时候，你是看还是不看？

这个现象级电影燃爆背后的营销之秘到底是什么？

带着这个问题，笔者专门在该片上映12天后去现场体验了一番，这次我是因为要写这篇文章才去看的电影，但如果我不写这篇文章，我会不会去看呢？会！

第14天我又重看了一遍，这次加深了对影片的理解。

 

大家对传销应该不会陌生，它的应用理论就是几何级数！

《战狼2》的票房从4小时破亿元，83小时破10亿元，7天达18亿，11天破31亿元，12天达34亿，中国票房实时数据截至2017年8月9日16点24分，14天票房为37.56亿，票房破40亿是就在眼前的事，这其中的营销逻辑已经没有逻辑可言，其实其后的营销作用已经不由当初的营销者来控制，而是已经进入口碑营销的自发裂变阶段。

 

7月30日，2017年中国人民解放军建军90周年朱日和沙场大阅兵直播，是对这部影片最好的推动力！

中印边境的两军对峙，让身处平安的普通人关心起战争，而这部战争片的口碑效应，撩拨着普通百姓的神经，这部影片成了了解现代战争的一个窗口。

这是天时！

    市场竞争方面，《战狼2》的21家出品方与发行方，对院线上映起到一定的推动作用。影片上映前后的热门影片《神偷奶爸3》、《悟空传》等，上映时长已经超过两周，难以形成竞争威胁，《绣春刀2：修罗战场》尽管一直稳坐单日票房冠军，但并没有形成大规模的观影热潮，同类型影片《建军大业》票房增长缓慢，艰难突破3亿元，《三生三世十里桃花》上映首日票房虽然超1.5亿元，但由于口碑惨淡，票房遭遇断崖式下滑。

这是地利！

《战狼2》的口碑并非一边倒的叫好，在猫眼的平均得分为9.7分，在苛刻的豆瓣上得分为7.5，对影片的争议，其实是一件好事，因为它对票房具有促进作用。

人民网8月6日报道：《战狼2举报被偷票房 7天票房远远不止18亿 “良心”盗版商：值得去影院看》，这是媒体对还在犹豫中的观望者，踢入影院的临门一脚！

这是人和！

      

        从百度指数我们可以看到，《战狼2》7月30日及31日搜索指数为第一波峰，正是2017年中国人民解放军建军90周年朱日和沙场大阅兵直播，是这部影片的第一波峰推动力！8月7日为第二次波峰的形成，正是人民网曝光《战狼2》被偷票房，值得去看的正面的报道，以及其媒体围绕着该片破最高票房纪录的大量报道，第二波峰高过第一波峰，截至8月8日0时，《战狼2》以34.24亿元的综合票房已经超过《美人鱼》33.92亿元的票房纪录，稳坐票房冠军宝座，如果超过40亿大关，必将形成新的一个波峰。

    口碑爆棚，各种自媒体，传统媒体，甚至国家官方媒体，每天都有《战狼2》的最新信息，在这种好看、过瘾的一片叫好声中，还能够忍住不去影院看的人，需要具有极强的抗诱惑能力，一些原本对电影不那么感兴趣的人，也会被卷到影院中去，而有些人可能会看2遍以上。

 

一部影片获得成功了，许多人归因于营销起了作用，归纳这个因素，归纳那个因素，包括笔者在内的营销人士都喜欢做事后诸葛亮。

搜狐娱乐记者就含蓄地问过吴京：其实关于电影的宣传营销这件事情，很多人觉得这个不是导演应该……

吴京一句话怼过：我营销怎么了，自己地里种了瓜还不能卖，你们都别来，我不卖，我不吆喝，我有病吧？

 

电影不同于一般商品，它的制作生产周期较长，你不知道一年以后的市场情形会怎样，到时你的周边会有什么样的竞争对手出现，所以对电影的营销，只能是一个战略，战术上对外只能做套路动作，而外因是可变的客观因素，导演吴京深知内因才是可以自我可控的主要因素，这个内因就是影片的质量！有质量才有口碑效应。

    这部影片并没有大牌荟萃，大额宣发，而更多的是真实。

影片在非洲拍摄了10个月，辛苦自不必说，剧组请的当地司机在贫民窟遭遇了抢劫；等到开机前遇到了半个月的雨季；搭建了500个房屋外景，被龙卷风吹走了近一半；吴京开车时更险些出车祸；在德班取景时还发生海啸，全部店铺都被淹了；一段6分钟的水上水下镜头，演员和摄影师每天在水中浸泡超过10个小时，剧组拍了半个月；坦克漂移时，摄影师险些被坦克的炮筒削头；在狮子园拍摄时，摄影师被黑蜘蛛咬了之后，半身麻痹进了医院，七八个人被毒蜘蛛咬过……这些幕后镜头在影片中没有人会看到。

为了真实，拍摄狮子的镜头时，剧组团队将自己锁在笼子里，虽然尽量减少与狮子的正面接触，但是驯兽师还是被狮子咬伤了...

    为了一个演员用脚踢吴京头的动作镜头，吴京要求必须实实在在的来一脚，于是反复真踢，把吴京的头也给踢破了...

    为了一个落水画面，吴京跳了25次之多，每次跳水后都要有快艇来迅速将吴京救起，稍慢了些，都有可能被洋流卷走。

         飙车追杀、坦克漂移、真打真掐、真枪实弹、炸了上百辆汽车，2辆20吨的

     等比例坦克模型和1架飞机模型。

以至于吴京在杀青后感慨地说：“从去年6月19日到今年4月16日，《战狼2》我终于拍完了，起码我活着回来了。”

    你只有在看过影片后，就会用震撼这个词来描述，因为吴京作为导演，把大

量资金投入到了影片的真实场景中、武打场景摄制、逼真特效制作等方面，犹如

纪录片一样，所有主演都完全不用替身。吴京的这份用对电影完美的执着认真劲，加上剧情人性化的体现，博得了观众的认可，这是口碑营销的根本。

    我们看看有些持反对意见的观众短评别有一番滋味，而正是这些苛刻的评论

才是《战狼2》更上一层楼的动力。

  

可以说，这部影片的成绩，是吴京等主创人员拿命换来的也不为过。所以这部实实在在由4000多个镜头组成的影片，的确对得起观众的银子！

这部影片的另外一个让人难以抗拒的理由就是，身为中国人的自豪，影片最后在中国护照上出现了一句话：中华人民共和国公民：当你在海外遭遇危险，不要放弃！请记住，在你身后，有一个强大的祖国！

 

伟大的电影一定具备两个灵魂要素：真实和人性！

所以这部影片的营销之秘也许只有一个字：值！

袁洁平

中国广告杂志特约记者 特约撰稿人

上海盈加广告有限公司董事长